Lorsqu’il s’agit de stratégie digitale, les entreprises redoublent d’efforts pour créer des actions et des lignes directrices novatrices. Plusieurs exemples sont notables en matière de marketing et de communication digitale. Nous allons ici aborder deux cas de leaders sur leur marché : Netflix et Nike.
L’histoire de Netflix débute en 1997 lorsque les cofondateurs, Reed Hasting et Marc Randolf, imaginent le concept de la plateforme. À ses débuts, l’entreprise propose un service de location de cassettes sous forme d’abonnement mensuel pour concurrencer les Vidéoclubs.
L’aventure continue en 2007 et la marque propose des abonnements non plus physiques mais de vidéo-à-la-demande sur Internet. C’est le pilier de sa transformation digitale. Progressivement, sa portée s’étend à travers les supports mais aussi les pays jusqu’à être présente au niveau global en 2016.
Actuellement, Netflix est le leader incontesté de la VOD. En avril 2020, la plateforme comptait plus de 189 millions de clients à travers le monde. Même si l’entreprise projette un ralentissement de sa croissance dans les temps à venir, elle reste dominante avec 52 % des bénéfices sur l’année 2018.
Depuis ses débuts, l’entreprise est pionnière du digital. Dès la fin des années 1990, Netflix propose de la location de cassette non pas dans un magasin physique mais bien à travers des campagnes de marketing digital et d’emailing.
Suite de l’explosion des accès à très haut débit proposés aux particuliers, une nouvelle demande apparaît. à partir de 2007, l’entreprise s’adapte à une nouvelle demande qui est une plateforme de VOD entièrement digitalisée.
En effet, la marque a commencé au plus tôt à numériser son contenu pour répondre rapidement à la nouvelle demande des internautes. Dès lors, elle se positionne comme leader sur le marché. Elle poursuit son avancé avec le digital en appliquant une stratégie de marketing digitale qui lui est propre.
L’avantage compétitif original de la stratégie de Netflix est l’adaptabilité et la mobilité. Avec le digital, il est possible de toucher son audience à travers différents supports. Au début des années 2010, Netflix était la seule plateforme de VOD à être proposée à travers la majorité des supports possibles.
Malgré tout, ses concurrents cherchent constamment à atteindre le même niveau de distribution que Netflix. La firme doit continuer d’innover pour faire perdurer son avantage compétitif.
La stratégie digitale de Netflix évolue en fonction de deux paramètres :
Différentes techniques de marketing et de communication digitales sont utilisées par Netflix.
En premier lieu, les réseaux sociaux représentent la majorité de sa stratégie de communication (digitale ou non). Elle est très présente sur toutes les plateformes et en continu. Son contenu peut être très varié : réactions face à l’actualité, campagnes des nouvelles sorties, contenus humoristique, …
Sa stratégie marketing est très orientée vers les médias qu’elle possède (Owned Media). Elle s’impose sur le Web grâce à une certaine notoriété naturelle. Par exemple, Netflix utilise très peu de techniques de référencement, payantes ou non.
Son canal marketing digital principal sont les médias possédés. Elle pays très peu pour sa visibilité sur Internet. Grâce à son contenu social média, elle a su se créer une image de marque distincte et sa place sur les réseaux sociaux n’est plus à faire.
De même, son marketing d’influence est avantagé en comparaison à d’autres entreprises. En effet, elle génère du trafic en continu en utilisant que très peu d’influenceurs. Ce sont les acteurs de ses productions qui vantent naturellement les mérites de l’entreprise.
La ligne éditoriale et le ton des campagnes de marketing digitale de Netflix sont uniques. L’entreprise utilise la dérision et la personnification de son image pour être au plus proche de ses clients.
Grâce à ses punchlines et son humour un peu décalé, les utilisateurs se sentent proche du Community Manager et s’incluent dans le processus de création de valeur. C’est aussi un moyen de les fidéliser, un des objectifs fondamentaux du marketing digital.
Les campagnes d’e-mailing de Netflix cherchent aussi proposer aux clients du contenu personnalisé. Chaque semaine, elle offre des exemples de contenu susceptibles de plaire à l’utilisateur. Malgré tout certains critiquent l’algorithme de Netflix, prétextant que la marque met plus en valeur son contenu original.
Son objectif avec sa stratégie sur les réseaux sociaux est clair : elle ne cherche plus à atteindre sa cible de marché, elle devient sa cible en créant un personnage à part entière. Les contenus qu’elle publie sur les réseaux sociaux peuvent totalement s’apparenter à un message d’un ami, d’un internaute à un autre. Le Web et les réseaux sociaux deviennent son terrain de jeu.
Avec ces exemples d’actions, les internautes de Netflix établissent un lien privilégié avec son audience. Les utilisateurs de la plateforme sont constamment sensibilisés à de nouvelles campagne marketing et de communication de la part de la marque.
Même si sa stratégie digitale est bien en place, elle n’a pas tout de même abandonnée sa présence hors Web et Internet. On le constate avec des campagnes comme la « Vicious Ad Campaign ». Elle continue de personnaliser ses outils en plaçant ses publicités à des endroits bien spécifiques avec des messages personnalisés.
C’est en 1962 que les deux fondateurs, William Bowerman et Philip Knight, se lancent dans le projet de Nike. Auparavant appelé Blue Ribbon Sports, le premier modèle d’affaire consiste en la revente de chaussures importées du Japon.
Lorsque les entreprises partenaires de BPS essaient de pénétrer eux même le marché américain, les deux compères décident de créer la chaussure « américaine » pour les sportifs. De cela naît Nike en 1971 dans l’Oregon.
La stratégie commerciale de Nike n’a pas évolué depuis, le but étant de rester toujours plus proche des athlètes. Depuis près de 50 ans, l’objectif de la marque n’a pas cessé d’être la recherche de solutions innovantes pour faciliter la pratique du sport. D’abord créée pour les athlètes uniquement, elle rayonne aujourd’hui dans la grande majorité des disciplines sportives.
Nike, pour sa stratégie digitale n’a pas pour objectif de miser sur la quantité, comme peut le faire Netflix. En contrepartie, elle produit du contenu de qualité sur Internet. La marque en 2018 ne communique en moyenne que 4 publications par mois tandis que certaines publient tous les jours, voire plusieurs fois par jour.
Malgré tout elle reste très réactive et mobile sur des réseaux comme Twitter qui lui servent aussi de service après-vente. La majorité des publications effectuées par Nike se passe durant des grosses campagnes publicitaires omnicanales (Breaking2, Dream Crazy, …).
La personnalisation est aussi au centre des priorités de Nike. On le voit par exemple avec ses baskets et la possibilité de toujours plus les personnaliser. Son site de e-commerce ou même des campagnes comme Nike By You en 2019 proposent à son public d’avoir un article totalement choisi par ses soins.
Nike fait aussi partie des marques qui utilisent beaucoup les publicités payantes sur Internet. Par exemple en 2018, le nombre de Dark Posts Facebook pour Nike, c.-à-d. des publications sponsorisées payantes, s’élevait à plus de 15 000.
Elle utilise donc a ce jour, beaucoup plus de médias différents, et payant, que Netflix. Les médias possédés avec ses réseaux sociaux, les médias payés avec ses campagnes de publicités payantes, et les médias gagnées du fait de sa grande renommée sur le Web.
Le compte Instagram de Nike est le deuxième compte d’entreprise le plus suivi. Il se sert de la communication d’influence pour mettre en valeur ses produits.
Des grands influenceurs comme Serena Williams ou encore Roger Federer permettent à l’entreprise de promouvoir son image de marque. Cela leur donne de la visibilité en se servant de l’influence de ses sportifs de grande renommée.
Tout comme Netflix, la ligne éditoriale de Nike est bien définie et sa stratégie de marque est aboutie. En comparaison à l’humour que la première peut proposer, elle mise principalement sur le Storytelling. Elle tente d’émouvoir et de motiver son audience.
L’engagement de Nike dans des campagnes, comme Dream Act, leur permet aussi de devenir un acteur fort de ses valeurs. Malgré tout, la marque a beaucoup été critiquée sur certains choix de marketing stratégique douteux comme l’Hijab Nike Pro.
Les marques sont donc de plus en plus innovantes pour attirer une nouvelle audience et la distraire sur Internet. Que ce soit Nike, Apple, ou encore Starbucks, toutes développent des plans de stratégie digitale toujours plus poussés.
Mais ce n’est pas une généralisation. La stratégie digitale d’une entreprise doit être réfléchie et étudiée pour être appliquée correctement en fonction de la structure.
