La stratégie digitale. Encore un terme plutôt flou de la transformation digitale. Bien que cela ne soit pas évident,
avoir et suivre une stratégie digitale pour les entreprises n’est plus un choix. C’est devenu un objectif. Elle inclut la majorité des canaux traditionnels de l’entreprise et les adapte au mieux à l’aide du numérique et des avancées technologiques actuelles.
Avec l’avènement d’Internet et de nouveaux outils tels que les réseaux sociaux, le Web et autres moteurs de recherche prennent une place d’autant plus importante pour l’entreprise. De nouveaux objectifs se dessinent et le marketing tout comme la communication de l’entreprise doivent se plier à de nouvelles missions.
Comment la stratégie de l’entreprise s’adapte avec le temps aux nouveaux objectifs apportés par la digitalisation du business ? Quels sont les outils marketing et de communication qui se démocratisent pour optimiser sa stratégie digitale ? Comment les services de l’entreprise peuvent en bénéficier ? Qui sont les “bons” élèves de la digitalisation de l’activité ?
Il faut déjà commencer par définir le terme stratégie. Qu’est-ce qu’une stratégie ? Quelles sont les différentes techniques d’une stratégie digitale efficace ?
Étymologiquement, le terme stratégie vient du grec strategos, le stratège. Il représentait à l’époque de la Grèce Antique le magistrat en charge des manœuvres militaire d’Athènes. Ce mot est lui-même dérivé de stratos et de ageîn, respectivement armée et conduire.
C’est donc tout d’abord un terme purement militaire qui s’applique à la coordination de la politique extérieur de l’époque. Mais au fil des années, ce mot prend un autre sens et se généralise.
Aujourd’hui, on peut définir la stratégie comme la direction que souhaite prendre une entreprise. Celle-ci doit mener à des objectifs concrets et définis. Elle consiste en un plan d’actions pour créer de la valeur et être compétitif : c’est l’axe de développement économique de l’entreprise.
Depuis les années 90, les entreprises doivent faire face à un nouvel enjeu pour rester profitables : le numérique. Cela bouleverse la structure même de celles-ci à travers les différents processus internes. Mais la transformation digitale ne se limite pas seulement à cela.
Ce sont les objectifs de l’entreprise qui vont être modifiés. On voit donc se mettre en oeuvre une stratégie digitale en parallèle de la stratégie globale de l’entreprise. La place physique n’est plus le seul endroit où il faut être présent.
Différentes techniques apparaissent en lien direct avec de nouveaux outils comme les réseaux sociaux ou encore le web. On voit donc se créer des mécanismes comme le référencement naturel, la création de contenu optimisé, la refonte voire la création de site web ou encore l’Inbound marketing.
Les principales disciplines impactées sont le marketing et la communication de l’entreprise. Ils permettent globalement de générer du trafic pour le compte de l’entreprise. Ainsi elle a plus de visibilité et attire plus de leads et de clients potentiels.
L’enjeu pour les entreprises est de déterminer les clés d’une bonne stratégie digitale. Le plan d’actions digital servira à un bon positionnement de l’entreprise face à ses concurrents. Il permettra aussi d’optimiser ses canaux de distribution pour avoir une présence en ligne et un bon trafic.
Il est possible pour les entreprises pour établir leur stratégie digitale de l’effectuer en interne. Il est important de créer une équipe entièrement dédié à la transformation digitale qui puisse créer une synergie autour de ces nouveaux enjeux. Mais Il est aussi tout à fait possible de passer par une agence pour effectuer ce travail lorsque les personne en interne ne sont pas formées.
La stratégie digitale marketing peut aujourd’hui être considérée comme un pléonasme. En effet, une stratégie marketing ne peut plus s’envisager sans prendre en compte la dimension numérique. Le webmarketing est un outil clé au service de tout organisme.
Tout comme pour le marketing classique, l’étude et l’analyse sont primordiales pour mettre en place une stratégie de webmarketing efficace.
La segmentation et la définition d’une cible potentielle est un principe essentiel du marketing. Sans cela, l’entreprise ne pourra pas tenir un positionnement clair face à ses concurrents. Il en est donc de même pour une stratégie digitale marketing et ses clients potentiels.
La principale différence avec la stratégie marketing traditionnelle est les outils utilisés pour réaliser les objectifs. On utilisera par exemple à la place de médias “classiques” des médias “sociaux” pour diffuser sa campagne digitale publicitaire.
De nouveaux outils impliquent de nouvelles pratiques. On voit différentes techniques de marketing digital apparaître. On retrouve par exemple la stratégie d’Inbound Marketing. Ce procédé est inventé en 2006 par la société HubSpot spécialisée dans l’Inbound Marketing.
Cette pratique repose sur l’utilisation de réseaux de communication digitaux pour créer du contenu et ainsi attirer des internautes. Ce trafic généré naturellement peut possiblement se transformer en lead. Grâce à un article de blog ou une vidéo en ligne, une audience plus large est directement touchée.
Il existe aussi les techniques de Search Engine Marketing (SEM) qui utilisent les moteurs de recherche comme un moyen pour attirer plus de nouveaux clients. Il en existe deux types :
Le référencement, SEO et Inbound ne représentent pas la majorité des pratiques. Ce ne sont que deux exemples parmi tant d’autres. Des multitudes de pratiques se développent sur Internet et le Web pour optimiser les canaux de distribution et de communication de l’entreprise. Vous pouvez notamment faire appel à un consultant seo, ce qui est devenu un réel enjeu en 2023.
On retrouve aussi par exemple les stratégies omnicanales qui se développent avec l’arrivée de nouveaux canaux de distribution. Il y a aussi le marketing automation, le content marketing, …
Pour le bon fonctionnement de la stratégie digitale, il faut en amont penser à la formation. Les équipes et les différents collaborateurs de l’entreprise ne sont généralement pas correctement acculturer au digital. Il est donc nécessaire de créer un engouement, ou du moins une bonne assimilation des objectifs, des outils et des techniques du digital.
Il est donc nécessaire d’avoir un accompagnement de la stratégie digitale de l’entreprise. Le responsable de la stratégie digitale ou encore Chief Digital Officer (CDO) est en charge de veiller au bon déroulement de sa mise en oeuvre et de son application. Il définira avec l’aide du Comex les objectifs de la stratégie digitale et le plan d’actions à suivre.
Il est important aussi de prendre en compte l’étude des résultats dans la stratégie de marketing digital. C’est une étape cruciale du processus. Avec le numérique, il est possible (et nécessaire) de définir des objectifs stratégiques SMART. Cela signifie qu’ils sont :
Avec cela intervient la définition des Key Performance Indicator (KPI). Aussi appelés Indicateurs Clés de Performances, ils représentent les outils de mesure du numérique. Ils permettent de comparer les résultats attendus et ceux atteints par la campagne de Marketing Digital.
Tout cela est possible grâce à la place grandissante de certains outils comme Google Analytics. C’est en général ce que l’on appelle un processus de Test & Learn. L’entreprise tente une certaine stratégie et si elle n’est pas efficace, elle bifurque vers une autre stratégie cible jusqu’à atteindre la performance recherchée.
Avec le digital, les stratégies de communication des firmes évoluent. Les attentes du consommateur et son lien avec l’entreprise sont impactés par la naissance de nouvelles plateformes de mise en relation. Elles sont porteuses d’opportunités mais aussi de nouveaux défis.
La communication digitale amène de nouveaux enjeux stratégiques pour les entreprises. La présence en ligne ou encore sur les médias sociaux est devenue nécessaire pour quasiment la totalité des organismes. Avoir son site internet est par exemple devenu une obligation pour une entreprise si elle veut se développer.
La stratégie de communication digitale reste avant tout le fait de bien connaître sa cible et son audience. Il faut réfléchir à quel type de personne cible on souhaite atteindre et quel est le canal (ou les canaux) du digital le(s) plus propice(s) pour cela.
Ce n’est pas la même chose par exemple de faire une publication sur Facebook tous les 3 mois que de créer du contenu sur TikTok régulièrement. Il faut donc adapter sa communication digitale en fonction du segment client sur lequel on souhaite se positionner.
Le digital entraîne la création de nouveaux métiers en lien direct avec la stratégie de communication digitale d’une entreprise.
On voit par exemple le poste de Community Manager, ou l’animateur de la communauté, se créer. Le Community manager est le responsable des réseaux sociaux d’une entreprise. Il met donc en oeuvre les différentes campagnes de publication de l’entreprise.
Il travaille principalement en agence mais il peut aussi être directement aux côtés d’une entreprise ou bien d’un annonceur. Il représente le lien entre les marques et les abonnés. A travers les réseaux sociaux, il a pour objectif de mettre en place un dialogue entre les deux parties.
La fonction de content Manager apparaît aussi avec la démocratisation de la communication digitale. Il est responsable de toute la stratégie de contenu numérique de son employeur.
Son champ d’action est donc plus vaste que celui du Community Manager. Il gère tous les contenus qui sortent de l’entreprise comme les campagnes d’e-mailing, les articles de blog ou encore les relations publiques.
Bien d’autres fonctions au sein de l’entreprise apparaissent qui sont en lien plus ou moins direct avec la communication digitale de l’entreprise. On voit par exemple des postes en lien avec l’analyse de données ou bien encore des métiers plus orientés vers la gestion stratégique du digital dans sa globalité.
Malgré les bons outils et des nouveaux postes adaptés à la stratégie digitale des entreprises, il n’est pas simple de déterminer quel plan d’actions suivre. Il est donc intéressant d’étudier des exemples de stratégies digitales pour savoir comment appliquer la sienne.
Beaucoup de marques ont su montrer des compétences en matière de stratégie digitale. Qu’importe le secteur d’activité, elles ont su développer des campagnes en ligne toujours plus innovantes pour toucher leur audience.
Un exemple de stratégie digitale remarquable est celle de la société Moët Hennessy, qui constitue la branche Vin et Spiritueux de chez LVMH. Fort de ses 25 marques et présente à travers le monde, la structure a développé un réseau digital global pour mettre en relation les différentes maisons qui la compose.
Sa stratégie digitale gagnante est intéressante à étudier car comme les autres marques vendant des produits alcoolisés, ses campagnes de publicité sont soumis à la loi Evin de 1991. Celle-ci régit la publicité concernant les boissons alcoolisées et interdit l’incitation à la consommation de ces dernières.
Chaque marque a tout d’abord adopté une stratégie digitale propre et indépendante. On le voit par exemple avec la stratégie réseaux sociaux de Moët, #Moët Experience. Plutôt que de créer du contenu elle-même, la marque invite ses clients à contribuer à sa stratégie digitale sur Instagram grâce au marketing participatif.
Les abonnés publient donc sur Internet des photos d’expériences vécues en buvant du Moët et le Community Manager sélectionne celles qu’il veut reposter. Cela donne un esprit simple et frais à sa campagne. Le but étant de plaire aux plus jeunes, tout en désacralisant le champagne à leurs yeux.
Comme autre stratégie individuelle, on retrouve celle de Hennessy. Pour se mettre en valeur, la maison de Cognac a créé en 2017 un Chatbot pour renseigner les clients ou les prospects. Il entretient la conversation de manière automatisé en racontant l’histoire de la marque ou encore en les conseillant sur la manière de préparer un cocktail avec leurs produits.
Le but de ce logiciel n’est pas de ventre directement au consommateur (même si ce processus arrive en fin d’arborescence). C’est avant tout de créer une expérience pour l’abonné, plus ou moins personnalisée et donc accessible à tout le monde.
Le marché du Cognac étant très peu développé en France, la marque permet donc aux utilisateurs de découvrir la marque et ses offres de façon ludique.
Plus qu’une stratégie pour chaque marque, l’entreprise a décidé de créer une interface pour que toutes les entreprises du groupe afin de les aider dans leur stratégie digitale. En se servant de plusieurs logiciels de gestion, elle crée une base d’hébergement commune qui facilite les échanges entre les différentes structures.
C’est donc devenu fondamental pour les entreprises de développer une stratégie digitale. Elle permet de créer un lien plus direct entre le client et les marques. C’est aussi, comme le montre cet exemple, un moyen de fluidifier et de simplifier les processus internes. Il faut donc repenser la stratégie de l’entreprise pour qu’elle soit plus en adéquation avec la dimension numérique.
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Conceptualiser une stratégie digitale signifie repenser de manière exhaustive sa stratégie sur internet. Il est important de réaliser un audit précis en amont dans le but de définir des objectifs clairs et un plan d’action cohérent avec la stratégie globale de l’entreprise.
Avant de se lancer dans la mise en place d’une stratégie digitale, il faut impérativement analyser avec précision votre secteur et vos concurrents au préalable. Vous devez connaître parfaitement vos forces et faiblesses. De plus, connaître l’activité de vos concurrents vous permettra de surveiller ce qui fonctionne chez eux et les adapter à votre entreprise.
La visibilité et la notoriété de votre entreprise sur internet vont dépendre de vos supports de communication digitale. Il est donc important de faire le choix le plus propice pour vous. De nombreux leviers sont actionnables, tels que la création d’un site internet, une stratégie de référencement naturel (SEO) ou payant (SEA), la création de réseaux sociaux, la mise en place d’une stratégie de mailing, etc.
